Les transformations digitales non disruptives

Dans un article publié dans la revue Harvard Business Review, Nathan Furr (INSEAD) et Andrew Shipilov (INSEAD), s’intéressent au caractère non-disruptif des transformations digitales des organisations et posent les bases d’une définition pragmatique de la notion de transformation digitale.

Furr et Shipilov définissent la transformation digitale comme étant une « adaptation de la stratégie et de l’organisation pour tirer parti des opportunités rendues possibles par les technologies numériques ».   Cette définition met l’accent sur les opportunités et l’adaptation et a le mérite d’être opérationnalisable.

Contrairement à une idée reçue largement véhiculée, le plus souvent, les transformations digitales ne requièrent pas une « disruption » radicale de la proposition de valeur d’une organisation.  Cette transformation est plus généralement mise en place de manière progressive de façon à mieux servir la proposition de valeur fondamentale de l’organisation.

Le digital permet souvent d’éliminer les intermédiaires et les infrastructures physiques couteuses.  Cela ne signifie toutefois pas la disparition totale et complète de la partie « physique » de la chaîne de valeur.  Plusieurs études de cas montrent au contraire l’importance de mettre de l’avant cette partie « physique » de la chaine de valeur et de nombreuses organisations ont ainsi créé des hybrides du « physique » et du « digital » afin de tirer parti des avantages de chacun.  C’est le cas par exemple des Galeries Lafayette qui malgré la compétition induite par les commerces en ligne ont reconnu l’importance et l’intérêt de la « proximité physique » avec le consommateur.  Cette proximité leur permet de mieux construire une relation émotionnelle avec le consommateur alors que le digital leur permet de mieux comprendre ses besoins et lui offrir un service client de qualité supérieure.

Plusieurs gestionnaires croient que les transformations digitales sont avant tout une affaire de « technologie », mais la plupart des organisations qui réussissent leur transformation digitale réalisent qu’ultimement ces transformations sont avant tout liées à la façon de mieux servir les besoins du consommateur.

En conclusion, pour la plupart des organisations, les transformations digitales n’impliquent généralement pas une réinvention de la proposition de valeur fondamentale de l’organisation et de son modèle économique.  Il s’agit plutôt de transformer la proposition de valeur à l’aide des outils numériques et de tirer parti des nouvelles opportunités rendues possible grâce à ces outils.

Cette publication est inspirée d’un article de Nathan Furr et Andrew Shipilov publié en 2019 dans la revue Harvard Business Review

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