Les innovations technologiques ont transformé radicalement le paysage des entreprises au cours des 2 derniers centenaires avec la mise en marché du moteur à vapeur en passant par le pneu radial.  Les recherches menées par McKinsey & Company et le McKinsey Global Institute montrent que la numérisation est aujourd’hui en train d’avoir le même effet radical sur l’économie.  Ces recherches montrent que cette digitalisation peut grandement affecter les acteurs historiques du marché, allant jusqu’à diminuer de plus de 50% l’EBIT/BAII (bénéfice avant intérêts et impôts) des entreprises qui refusent de mettre en place des innovations numériques.

Cependant, il n’est pas trop tard pour les acteurs historiques du marché de renverser cette tendance et de renouer avec la croissance et la rentabilité en investissant plus massivement que leurs pairs dans le digital et en réorganisant leurs portefeuilles d’activités en mettant fin à leurs activités déclinantes, en favorisant celles qui sont les plus rentables et en revisitant le modèle économique des leurs activités restantes. 

Les acteurs historiques du marché ont aussi tout avantage à investir dans un modèle économique de plateforme leur permettant de créer de la valeur en jouant le rôle de médiateur des transactions entre les parties avec lesquelles ils sont liés, comme par exemple les fournisseurs et les consommateurs.

Les facteurs communs des transformations digitales qui réussissent:

1. Se focaliser sur la turbulence

En général, les acteurs historiques du marché ont tendance à être « disruptés » parce qu’ils négligent les signaux de turbulence en provenance du marché.  De leur côté les entreprises qui prennent le plus rapidement conscience des perturbations de leur marché ayant pour cause les innovations numériques sont plus enclines à mettre de l’avant des offensives fructueuses.

2.Comprendre de l’ensemble des risques

La compréhension de l’ensemble des risques et non seulement ceux posés par les start-up de leur propre industrie correspond à un autre facteur clé de succès des entreprises qui mènent des transformations digitales.  Une des erreurs fréquemment commises par les acteurs historiques du marché est de porter attention uniquement aux signaux de perturbations liés aux entreprises de leur secteur d’activité ayant un business model fortement lié au numérique.  Or, dans une industrie donnée, pour chaque startup il y a également potentiellement un acteur historique du marché en train de se réinventer en mettant l’accent sur le digital.

Plus généralement, les entreprises subissent les assauts de 3 types d’acteurs : leurs compétiteurs historiques ayant misé sur la réinvention digitale, les start-up de leur industrie et les start-up d’industries adjacentes.  Afin de devenir eux-mêmes des réinventeurs de leur industrie, les acteurs historiques du marché auraient tout avantage à ne pas uniquement porter attention aux startup issues de leur industrie et à suivre les actions de leur compétiteurs historiques tout en gardant un œil aux entreprises dont les activités se situent à la frontière de leur industrie.

3. Offrir une double offensive

De nos jours, plusieurs entreprises mettent en œuvre une stratégie qui consiste à mettre l’accent sur leur cœur de métier en premier lieu et à attaquer via une diversification de manière secondaire.  Ainsi, de façon assez typique, un acteur historique du marché aura tendance à n’allouer que 30% de ses ressources aux activités extérieures à son cœur de métier.  En contraste, les entreprises qui réussissent le mieux du point de vue du digital consacrent une quantité égale de ressources à la réinvention de leur cœur de métier et aux activités extérieures à leur cœur de métier.  Dans ce dernier cas de figure, ces actions ont pour effet de faire croître leur chiffre d’affaires ainsi que leurs bénéfices (Bughin et al., 2017, HBR)

4. Améliorer les compétences des dirigeants

Les entreprises sont plus enclines à prendre le chemin de la réinvention numérique lorsque les dirigeants s’engagent à agir.  Ceci est dû au fait que les acteurs historiques du marché ont souvent mis en place des routines et des compétences spécifiques au fil du temps et qu’il est donc difficile de se séparer de ces habitudes sans un appui et un engagement fort de l’équipe de direction et de l’arrivée de ressources extérieures dédiées au projet de transformation.

5. Prioriser la demande

Les acteurs historiques du marché bénéficient d’un meilleur ROI lorsqu’ils modifient leur modèle économique pour passer à un modèle économique de plateforme.  Ainsi, d’un point de vue statistique, les entreprises qui font de ce type de modèle économique leur priorité numéro 1 sont plus susceptibles de réussir leur virage digital.

6. Expérimenter avec les technologies de pointe

La réinvention digitale fonctionne seulement lorsque les entreprises qui la mettent en œuvre maitrisent la bonne architecture numérique.  Les entreprises doivent d’abord avoir maitrisé les premières vagues de technologies numériques et les avoir diffusées au sein de l’ensemble de leur organisation afin de supporter les processus et missions les plus critiques.  Passer directement à la mise en œuvre de technologies avancées telles que l’intelligence artificielle sans maitriser les technologies préalables et moins complexes est une erreur commise par plusieurs.

Cet article est inspiré d’un article de Jacques Bughin et Tanguy Catlin paru en décembre 2017 dans la revue Harvard Business Review.

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